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看!“云” 起時! 疫情之下,誰在逆勢增長?

來源:CCFA 發布時間:2020-02-14 閱讀量:2296 標簽: 中國特許加盟展  

概述:?行到水窮處,“三無”無客流、無現金流、無足夠的防疫物資;“三高”庫存高、租金高、人工成本高;“一不穩”供應鏈物流不穩定是時尚零售整個行業當下的困境。

坐看云起時,與其等死,不如拼命殺出一條“血路”。放下幻想,腳踏實地嘗試新的方式,尋找新的合作伙伴,時尚零售企業努力將這場疫情的影響降到最低,甚至借助這場疫情實現自身經營的升級和優化。毋庸置疑,圍繞線上銷售渠道、模式、技術,近期開展自救,中長期加速轉型。我們根據收到的CCFA時尚零售委員會部分委員的自救情況整理出五家的案例,我們會繼續整理和分享更多企業的經驗,以供行業參考,大家一起努力變“危”為“機”。

太平鳥, 多矩陣“數字化零售”保證疫情期間日均零售額超800萬元

“本次疫情帶來的影響是巨大的。在短期來看,整個時尚零售行業,包括服飾零售都將面臨巨大的挑戰。太平鳥在這個特殊時間,擔負起應有的責任,保護好員工、顧客,并全力投入、支持抗擊疫情的工作。同時也會迅速調整經營重點和策略,爭取早日開始正常的企業運營。”

在意識到疫情的發生后,太平鳥旗下PEACEBIRD MEN、PEACEBIRD WOMEN、LEDIN樂町、Mini Peace童裝、MATERIAL GIRL女裝、Petit Avril貝甜童裝、PEACEBIRD LIVIN’鳥巢等全品牌矩陣展開“困境逆行”的行動,通過推出微信線上會員專場、社群營銷裂變、小程序分銷、不同區域輪流直播等形式打通與消費者的連接,讓店員與消費者無需見面也能進行多維溝通并實現轉化。實現了半數暫停營業門店有銷售,日均總零售額超800萬,并仍在持續提升。同時,在武漢門店全部暫停營業的困境下,奮戰一線的導購創造了難以置信的奇跡:PEACEBIRD WOMEN實現2月以來的連續高增長,PEACEBIRD MEN實現日環比翻倍。

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數字化零售的能力建設絕非一日之功,實際上,太平鳥集團不僅有意識更有行動,太平鳥的物流配送中心的水平和能力在業內備受稱贊。我們CCFA時尚零售委員會曾在2018年7月組織企業現場考察過他們的總部和物流配送中心。加大線上業務的發展,提升線上的銷售是他們重要的戰略方向。因此。在特殊時期,不僅有基礎,更要利用這一特殊“契機”加快發展速度。

只有數字化的思想和技術是遠遠不夠的,線下模式的組織架構和人員配備不適合快速發展的線上模式。利用此次危機,在組織架構上迅速匹配新的業務模式,調整充實線上營銷團隊,根據線上營銷的特點進行工作內容調整,無縫嫁接;以區域為單位全員參與,利用社交媒體直播、限時秒殺群等新場景進行客戶溝通;小程序端口緊密結合公司的貨品戰略,除承接作為商城賣貨的功能,更是通過貨品穿搭呈現等傳遞品牌形象,構建與客戶對話的多維度空間。

全渠道銷售、柔性供應鏈、合理的組織架構、不斷創新的產品和IP等是太平鳥銷售額持續上升的根本。

太平鳥集團的官網有一篇文章“悲觀者正確,樂觀者成功 面對新冠疫情太平鳥為恢復和新的增長做好準備”,文中有一句slogan “既要有戰略上的堅定性,也要有戰術上的靈活性,相信事在人為。”

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劣勢:

1、有337家門店,沒有了逛街的顧客;

2、有2000多人要吃飯,基本待業狀態。

優勢:

1、林清軒的品牌依然在;

2、林清軒數字化的聯系消費者的渠道都是健全的。

在做出理性的SWOT分析,梳理了當前嚴峻的形勢和危機中的機遇,于是在1月31日晚,在連續8天頹廢和焦慮后,林清軒的董事長孫來春寫了《至暗時刻的一封信》,“從武漢封城,到正月十五。這半個多月,林清軒所經歷的跌宕起伏,感覺比創業17年還多。”

2月1日,即《至暗時刻的一封信》發到內部群的第二天,公司開動員大會,全國各地門店在當天就開始部署線上業務,很多導購也行動起來,利用釘釘和淘寶聯系顧客。“2月3日一天釘釘上就新增了3000多個會員粉絲,平時一天也就700-1000人的規模,疫情期間反而增長迅速。” 在疫情發生之前,會員拉新主要通過門店導購在線下引導顧客掃碼。門店暫停營業期間,導購在家就通過微信、微博等社交平臺和更多人建立聯系,然后引導對方用手淘掃碼導購的釘釘二維碼。線下2000名導購變成了天貓旗艦店的客服。這次疫情,導購充分調動起與這些加了釘釘和手淘的顧客聯絡,這對業績增長和品牌推廣至關重要。

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自2月1日起到目前,其武漢及湖北區域的銷售業績,在全國銷售區域排名第二,相比去年同期更是增長了高達234.2%。除此之外,大連、東北等區域銷售業績,也比去年同期增長了數倍。掌門人孫來春分享了這種逆轉背后的三要素:員工信心、數字化助力、品牌力為根本。這次從業績崩盤,到出現逆轉,數字化是核心樞紐和快速成交的基礎工具。

同時不可忽視的另一個因素就是,林清軒從2016年開始的聚焦山茶花油的科研和推廣,已經樹立了強大的品牌力,已經有很多的“軒粉”。

孫來春董事長總結說,“強大的品牌力,加數字化和員工信心,才是拯救林清軒業績反彈的根本。”

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LOHO全國共700多家門店,半數受疫情影響處于關閉狀態。營業的門店也基本無客流、無業績。為應對疫情,3000名員工中參與新零售銷售的比例占50%以上。疫情期間,線上銷售同比增長400%以上。優秀的線上導購一天有300——500幅眼鏡訂單產生,超過當日門店銷售的300%。

在疫情初期,公司新零售部門的技術團隊便快速的開發上線了線上銷售系統,方便門店員工使用;不僅加強與第三方平臺(包括天貓、京東、唯品會等)的合作,還開發自己的官網、小程序、微信公眾號等,提供用戶購買入口;同時公司通過技術團隊開發的在線培訓系統,培訓全國門店員工,學習線上銷售,并進行直播等方式召開銷售分享會。

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疫情爆發后,消費需求低迷,為了觸達用戶并挖掘新的需求,LOHO也做出了迅速的市場反應。在產品開發和企劃方面,考慮人們在外出、人群聚焦或醫院等存在較高病毒傳播風險的地方對護目鏡的需求,發力推廣銷售專業護目鏡,上線“無接觸”試戴配鏡服務:線上選購3-5款購買試戴,配送到無接觸指定地點,試戴后留下喜愛款式,其余聯系客服申請7天無理由退款,銷售成績斐然。近期,LOHO還將推出在家驗光測光服務。

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家居品牌自然醒,從1月27日起到2月2日,在短短7天里團隊收攬到了2萬多名客戶。很多導購獲得的訂單比往常在線下門店時還要多,分銷的積極性和能力都有了很大的提升。“短短幾天我們就完成了前期一系列的培訓和準備工作,在1月27日正式發動導購在朋友圈、社群做分銷。根據排行榜,我們還可以清晰看到所有導購每天的銷售情況。截止2 月2日,單個導購招攬客戶數最多的達到1256人,單人業績最高的突破8萬元。”為什么能做到這樣?“銷售員功能幫我們迅速從線下門店經營轉為線上賣貨,而且有贊產品更新迭代速度快,對商家需求跟進到位,使用起來很放心。在我們門店里,最重要的角色無疑是導購。他們承擔著引流到店、促單轉化、老客留存等責任。隨著疫情影響的擴大,我們及時將運營重心轉移到線上,加大在分銷業務上的投入。團隊內部,我們本身就有大區經理、區域主管、門店店長等不同層次的職位劃分。因此,總部會先優先培訓這批管理層人員;然后下發圖片、視頻和培訓手冊等資料,在群里批量觸達多個導購,方便反復查看、練習;針對分銷業務中的難點,還會進行遠程直播,從而讓導購快速上手。”

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據了解,對于導購分享到朋友圈的圖文,總部會統一制作模板,上傳素材中心并定時更新,利于提高轉發、裂變后的效果。

自然醒借助有贊與企業微信3.0打通的便利性,把企業微信里的導購員工,都添加進入線上商城的銷售員系統中,從而可以使用有贊銷售助手優化分銷玩法。

他們總結了可以分享的經驗:

①.門店商家在做線上分銷初期,一定要快速把線下熱銷商品在線上商城上架,最好每天都能增加十幾個甚至幾十個新的圖文素材,讓導購有足夠多的轉發內容,才可能形成較高的關注度。

②.規定統一時間發布朋友圈,保證每天多時段、多頻次觸達客戶。另外,設置專門的區域督導,核實轉發素材的情況,提高訂單轉化率。

③.門店客戶有很強的區域屬性和小區社交關系,要充分利用導購的親朋好友,以及往常有聯系的老客、會員等,在他們購買的同時,引導進行二次轉發,影響更多周邊的人,為后續開業做鋪墊。

④.對于分銷商品,一定要做多規格的差異化運營,如:普通商品設置 5% 的低傭金;熱銷商品設置10%——30%的高額傭金,刺激導購多頻次轉發;專門挑選部分低成本熱銷商品,設置30%以上的傭金,不以盈利為目的限時上架,打造成爆品吸引大量新客產生額外消費,帶來的業績增長往往更明顯。

⑤.貼合熱點,及時上線剛需商品。如:近期團隊為了滿足客戶疫情期間需求,動用全球供應鏈,從韓國、日本、巴西等進口了大量口罩。

自然醒的嘗試效果,讓廣大線下門店、傳統企業看到了新的發展機會:

①.結合企業微信和有贊銷售助手,可以快速、批量將內部員工轉化為銷售員,在線上分銷自身商品產生更多業績,減少資金周轉困難等帶來的影響。

②.對于無法在線上分銷自身商品,或商品競爭力較小的門店和傳統企業,可以考慮主動入駐有贊分銷市場等方法,對接擁有優質貨源的供應商。這樣做既為自身創造了額外盈利渠道,更能將閑置的員工留存下來,避免開業后缺少人手等問題。

③.以此為切入口,培養一定數量的內部優質人才,為后續布局、拓寬線上運營業務,甚至進一步轉型積累經驗和夯實基礎。

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據了解,疫情期間超過90%的書店停業閉店,實體書店圖書業務受到重大影響。言幾又主動出擊,通過多渠道營銷資源,推動探索書店新零售。1)聯手“餓了么”推出精神食糧與一日三餐一樣便捷的外賣形式,上千圖書半小時送達。2)通過“中信銀行”渠道,推出“言讀:精神食糧補充站”,為所有用戶提供圖書和產品的快速配送服務,中信客戶額外專享特別優惠。3)言幾又和川商合作,以戰役時期給員工的精神食糧,打通to B端銷售。

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